Diderot Etkisi Nedir?
Adını
Fransız filozof, devrimci ve mütefekkir Denis Diderot’tan (1713-1784) alan bu
kavram günümüzün tüketim kültürü içerisinde son derece önemli bir psikolojik
gerçeği ifade etmektedir.
Diderot
etkisi, temelde satın aldığımız her şeyin, bizi yeni aldığımız nesnenin
yarattığı tamamlayıcı duygunun etkisiyle yeni bir şey almaya sevk etmesi
anlamına gelmektedir. Bireyin alışveriş çılgınlığı, satın aldığı eşyaların
aidiyet, kimlik ve sosyal sınıf algısı gibi birtakım kavramlarla da yakından
ilişkilidir. Bu kavram ilk olarak Diderot kendisinde gözlemleyerek sonrasında
buna dair düşüncelerini "Eski Giyinme Elbisesi İçin Pişmanlıklar" adlı
makalesinde açıklamaya çalışmıştır.
Aydınlanma çağının tanınmış isimlerinden biri olan Diderot, “Ansiklopedistler” 18. Yüzyıl aydınları içerisinde önemli bir yere sahiptir. Aydınlanma, demokrasi ve bilimin günümüzdeki haline gelmesinde önemli ölçüde rol oynayan Diderot, orijinal adı "Ecyclopedie oule Dictionnaire raisonne des sciences, des arts et des meties" (Akla Göre Düzenlenmiş Bilimler, Sanatlar ve Zanaatlar Ansiklopedisi ya da Sözlüğü) olan ansiklopedinin birçok maddesini kendisi yazarak insanlık tarihi için büyük bir işe imza atmıştır.
Diderot’un arkadaşı bir gün ona şık ve zarif bir kaftan hediye etmiştir. Başka bir söylentiye göre de kendisinin satın aldığı kaftandır. Diderot bu kaftanı giydikten sonra çalışma odasına geçmiştir. Kaftanın zarafeti karşısında masasında yer alan aksesuarların sönük kaldığını ve bu aksesuarların uyumsuzluk yarattığını fark etmiştir. Bu uyumsuzluğu; her yeni nesnenin kendiyle birlikte gerçek etkisini ve değerini gösterdiğini bir bütün içerisinde anlam ve işlev taşıdığını ifade etmek için "Diderot bütünlüğü" olarak ifade etmiştir. Masasının üzerinde yer alan aksesuarları değiştirdikten sonra, bir gün kitaplığından bir kitap seçmek isteyen Diderot, seçtiği kitabın üzerindeki tozu daha önce kaftanıyla temizlerken şimdi ise bu yeni ve şık tasarımlı kaftanına kıyamayacağını fark eder ve bir toz bezi almak zorunda olduğunu görür. Çalışmak için masasına oturduğu zaman şık kaftanı karşısında masasının eskimiş ve eğri durduğunu fark eder. Bu duruma canı sıkılır ve kendi bütçesini zorlayarak masasını değiştirmeye karar verir. Bir zaman sonra da bütün çalışma odasını değiştirmek zorunda kaldığını fark eder. Bir kaftanın giderek büyüyen domino etkisiyle kendisini tüketim çılgınlığına yönelttiğini bu şekilde kaleme alan Diderot, yeni kaftanı almakla yaşadığı pişmanlığı da "Diderot pişmanlığı" olarak ifade etmiştir. Diderot yaşadığı bu olay üzerine; "eski sabahlığımın efendisiydim, yeni sabahlığımın kölesi oldum." Demiştir.
Diderot’un
bu gözlemi, günümüzde tüketim bağımlılığı ve insanların tüketim çılgınlığıyla
alışveriş yapmasına, aynı zamanda tüketici psikolojisine çok çarpıcı bir ışık
tutmakta ve son derece önemli bir gerçekliği açıklamaktadır. Günümüzde
tüketiciler, aldıkları herhangi bir eşyayı belli bir tarz ve konsepti parçası
olmadığı sürece kullanmamakta ve satın almamaktadır. Bu duruma Diderot
bütünlüğü denir. Bu bütünlük tüketicinin yaptığı her alışveriş diğerini
tetiklediğini ifade eden mekanizmayı anlatır. Yani tüketicinin yaptığı her
alışveriş birbirine tetiklemektedir. Diderot etkisi, yapılan yeni bir
alışverişin beraberinde bozulan bütünsellik algısı sebebiyle gereksiz
harcamalar doğurduğu gerçeğini de ifade etmektedir. Diderot, bu etkiyle
insanların nasıl bir tüketim uçurumuna sürüklendiğini ifade ederek bireyin
kendini kontrol ederek yeni bir şeye sahip olmanın anlık ve geçici
mutluluğundansa sahip olduklarımızın değerlerini bilerek daha kalıcı
mutluluklara yönelmemize de haber verir. Bu etkiye dair değerlendirmelerini "Örneğimin size bir ders vermesine izin
verin. Yoksulluğun özgürlükleri vardır; zenginliğin engelleri var." Diye ifade etmiştir.
Bu duruma bir başka örnek vermek gerekirse; genelde hepimizin sıklıkla yaşadığı bir olaydır. Herhangi bir giyim mağazasına kıyafet almak için gideriz. Aradığımız kıyafeti bulduğumuzda diğer rafta yer alan kıyafetle çok uyumlu olacağını düşündüğümüz başka bir kıyafet gözümüze çarpar. Bir diğer rafta da bu kıyafeti tamamlamak için şık bir ayakkabı bize göz kırpar. Kasaya doğru geldiğimizde son olarak bir güneş gözlüğü ile kombinimizi tamamlarız. Sadece tek bir kıyafet almak için girdiğimiz mağazadan elimize aldığımız kıyafetlerinde yer aldığı poşetlerle çıkarız. Bu durum Diderot etkisi olarak karşımıza çıkmaktadır. Çünkü; bir bütünü korumak istediğimiz de bu durum bizi daha fazla satın almaya yönlendirir. Birey, bütünlüğe erişemediği için eksiklik ve yoksunluk hisseder. Bu bütünlüğü elde etmek için de çaba göstermeye çalışır.
Yapılan
bazı araştırmalarda Diderot etkisinin tüketiciler üzerinde farklı şekillerde karşımıza
çıktığı görülmektedir. Sosyal ve kültürel boyutu dikkate alınarak yapılan
araştırmalarda Diderot etkisinin tüketici üzerinde iki farklı boyutta etki
gösterdiğini ortaya çıkarmaktadır. İlk boyutta tüketiciler bir ürün satın
aldıklarında, sonrasında bu ürünün karşıladığı bütünü tamamlamak maksatlı denge
sağlanıncaya kadar yeni satın almalar yapmaktadır. Örneğin yeni bir iş yeri satın
aldığımızda, iş yeri ile birlikte iş yerinin dekorasyonu, masa ve koltuk takımına kadar bunlar üzerinde
bir dizi satın alma ve değişiklikler yapmamız kaçınılmazdır.
İkinci
boyut ise tüketicinin yeni satın almalardan olduğunca kaçındığı boyuttur. Bu
boyutta tüketici, Diderot bütünlüğünü bozacağı endişesiyle yapacağı yeni satın
almalardan olabildiğince uzak durmaya çalışır. Birey bu uzak durma durumunu, "bu
bana gitmez, bende iyi durmaz, eğreti olur" gibi gerekçelendirmelerle dile
getirir.
Bireylerin
sosyoekonomik durumu ve demografik özellikleri dikkate alındığı zaman bu etki
geçerlilik taşımayacağını ifade eden araştırmacılar da vardır. Ancak insanların
sosyoekonomik seviyeleri arttığı ve refah seviyeleri yükseldiği takdirde bu
etki tüketim davranışları üzerinde daha fazla kendini gösterebilir.
Son olarak Diderot şunları söylemektedir: "Dostlarım, eski dostlarınızı muhafaza
ediniz. Dostlarım, varsıllığın size dokunmasından sakınınız. Benim durumum size
ibret olsun. Yoksulluğun kendine has özgürlükleri vardır, zenginliğin de
mahzurları… Hepsi bu değil dostlarım. Lüksün tahribatına, sürekli artan lüksün
neticelerine bakın. Eski ropdöşambrım, etrafımdaki diğer döküntülerle uyum
içindeydi. Hasır bir sandalye; tahta bir masa; birkaç kitabı taşıyan bir eski
kitaplık; çerçevesiz, isli birkaç gravür; bu gravürlerin arasında havaya
kalkmış birkaç sıva parçası, bütün bunlar eski ropdöşambrımla ahenkliydi. Şimdi
her şey bozuldu, uyum, birlik ve güzellik yok oldu!"
KAYNAKÇA
Brandage. thebrandage.com/diderot-etkisi-ve-tuketici-2/. Erişim Tarihi: 1 Mart 2021.
Bilgiustam. https://www.bilgiustam.com/diderot-etkisi-nedir/. Erişim Tarihi: 2 Mart 2021.
Sade Hayatım (2016). sadehayatim.com/2016/10/diderot-etkisi-diderot-effect.html. Erişim Tarihi: 2 Mart 2021.
