İknanın Psikolojisi - Etkinin Silahları ve Karşılıkta Bulunma

  

 

         ETKİNİN SİLAHLARI

Kısa Yola Başvurmak

Ünlü psikoloji ve pazarlama profesörü olan Robert Cialdini, “İknanın Psikolojisi” adlı kitabında bizlere ikna sürecinin aşamalarını örneklerle, basite indirgeyerek açıklamaya çalışmaktadır. Cialdini'nin etkinin silahları diye nitelendirdiği bölümde ilk olarak kısa yola başvurma taktiği bulunmaktadır. Cialdini bunu; klik-pırrr tepkisi (tıkla, vızılda) olarak açıklamıştır. 

İnsanlar karar verirken bazı kısa yollara başvurmaktadır. Bu durum yargısal kestirmeler olarak adlandırılır. Bireyin ne zaman inanacağı veya söyleneni yapacağını belirten kestirmelerdir. Yargısal kestirmeler olarak bilinen bu durumda kısa yollar pahalı=iyi kuralı gibi işlemekte ve çoğu zaman işe yarayan ancak bazı hatalara da müsaade eden basitleştirilmiş düşünme sağlamaktadır. Bir uzman söylüyorsa doğrudur anlayışı vardır. Söylediklerine ikna olmak yerine o kişinin statüsü “uzman” olduğu için söylediklerine ikna oluruz.  

İnsan davranışının bilinen bir ilkesine göre birisinden bize karşı iyilik yapmasını istediğimizde bir sebep sunarak, kısa yola başvurursak başarılı olma şansımız daha yüksektir. İnsanlar doğal olarak yaptıklarının bir sebebi olmasını isterler. Örneğin; bir kişi fotokopi sırasında beklerken önündekilere “affedersiniz, beş sayfam var fotokopi makinesini kullanabilir miyim? Çünkü acelem var da” demiştir. Hali hazırda bir sebebi olduğu ve çünkü kelimesini eklediği için sırada bekleyenlerin çoğu bu isteğe boyun eğmiştir. Buradaki etkili olmasının sebebi “çünkü” kelimesini kullanmasıdır. 

Bir bilgiye mekanik olarak tepki verme olayına “otomatik tepki” veya yukarıda da ifade edildiği gibi  klik-pırrr tepkisi denir. Verilen bilgilerin tamamen analiz edilip ona göre tepki verilmesine de “kontrollü tepki” denir.

Fırsatçılar

Bir diğer etkinin silahı da fırsatçılardır. Fırsatçılar içerisinde yer alan; insanın iki şey arasındaki farkı birbiri ardına gösterildiğinde fark edebilme şeklini etkileyen bir ilke de “zıtlık ilkesi”dir. Çoğunlukla bir ürün satın alacağımızda iki türlü madde önümüze sunulur ve bu iki maddeden biri illa ki bizi tatmin edecektir ya da ikisi de tatmin etmeyecektir. Eğer ikinci madde birinciden biraz farklı ise biz onu olduğundan çok daha farklı görürüz.

Zıtlık prensibinde ise örneğin, önce pahalı ürün satılıyor ardından da ucuzları sunuluyor müşterilere, ilk pahalı ürünün ardından diğer ürünler çok daha ucuz algılanıyor. Piyasadaki birçok ürün bu yüzden ek parça olarak satılır. Laptopa o kadar para verdikten sonra; kılıf, fare, soğutucu o kadar daha pahalı gelmez. Ya da pahalı son model lüks bir araba alan bir müşteri araba için harcayacağı aksesuarlara ödeyeceği parayı önemsememesi zıtlık ilkesine örnek verilebilir.    

Mesela beyaz eşya satın alınmaya gidildiğinde ilk olarak bize daha ucuz ve kalitesiz bir model gösteriliyor. Eğer böyle bir şeyle karşılaşıyorsak, kesinlikle satıcı ikinci göstereceğini satmak isteyecektir.  Burada itaat süreci, bireylerin otomatik, kısa yoldan, tepki verme eğilimi ile açıklanmaktadır.

KARŞILIKTA BULUNMA

Cialdini'nin üzerinde durduğu ikna stratejilerinden birisi de “karşılıkta bulunma” kuralıdır. Karşılıkta bulunma kuralı, bir başkasının bize verdiğini bir şekilde geri ödemeliyiz anlamına gelmektedir. Biri bize hediye alırsa karşılığında bizde ona hediye almalıyız ya da birisi bize iyilik yaptığında karşılığında bizde ona iyilik yapmalıyız. Tiger ve Fox tarafından tanımlanan sosyal gelişimin üretiminin ortaya çıkması için önemli olan gelecekteki mecburiyetlerdir. Etkili bir yöntem olan gelecekteki mecburiyet hissi, bir bireyin diğer bir bireye verdiği hediyenin kaybolmayacağı güvencesi ile bir şeyler vermesini mümkün kılmıştır. Örneğin: Bir arkadaşınızın size hediye verdiğini düşünelim. Arkadaşınız bu hediyeyi aslında doğum gününüzde almıştır. Sizde arkadaşınıza onun doğum gününde hediye alarak bu duruma karşılık verebilirsiniz. Yani birinin size iyiliğiniz karşılığında ilgi göstermesi, yemeğe çıkarması gelecekteki mecburiyet hissinin başlıca örnekleridir.

 Karşılıkta bulunmanın en çok kullanıldığı alanlardan birisi de ticarettir. Örneğin; süpermarketler de market çalışanın peynir, sucuk, kahve vb. ürünleri denemesi için müşteriye uzatması ve bu ürünlerden birisinin tadına bakan müşterinin market çalışanın bu ikramı sonucu ürünlerden birisini almak zorunda kalması yani market çalışanına haksızlık yapmayacağını bildiği için borçlu hissetmesi bedava olmayan numune taktiği adı verilmektedir. Bu taktiğinin müşteriler üzerinden uygulanışını yalnızca süpermarketler de değil, petrollerde ya da açılış törenlerinde de görebilmemiz mümkündür. En azından birimiz bu taktiğe yenik düşmüştür.

Kural, İstenmeyen Borçları Zorla Kabul Ettirir

Kural, insanlara sadece bize yaptıklarını geri ödememiz gerektiğini söylemektedir. Kural, bir kişinin karşılıklı ilişki yaratmak için kayıp korkusu olmadan ilk adımı atabilmesi ve bu şekilde bireyler arasındaki karşılıklı ilişkileri geliştirmeyi amaçlar. Geri ödeme mecburiyeti karşılıkta bulunma kuralının esasını oluştursa da asıl şey, bireyin alma mecburiyeti hissetmesidir. İstemediğin bir şeyi almamana rağmen karşılıkta bulunmak zorunda kalabiliyorsun. Karşılıkta bulunma kuralı eşit olmayan değiş tokuşu tetikleyebilir yani yapılan bir harekete bir hareketle karşılık verilmesini söylemektedir. Yapılan bir iyilik başka bir iyilikle ödenmelidir bu saldırı veya ihmal ile olamaz.

Karşılıklı Taviz 

Karşılıkta bulunma kuralında birey istediği için değil ancak talep, karşılıkta bulunma kuralından güç alarak sunulduğu için bir şey almaya razı olmaktadır. Bir bireyin herhangi bir şeyi almanız için tavizde bulunması ve sizin de bir tavizle karşılık vermenizdir. Ancak her birey de bu durum işe yarayacak kadar güçlü değildir. KBK, karşılıklı tavizi iki şekilde sunar bunlardan ilki bariz olanıdır; böyle bir tavizi alanın aynı şekilde karşılık vermesi için baskı kurar. İkincisi ise; alıcının karşılık verme zorunluluğu sebebiyle insanlar ilk tavizi verme konusunda ve değiş tokuşun faydalı sürecini başlatmakta serbesttir.

Reddetme ve Geri Çekme

Geri çekilerek ileri sürülen daha küçük talebin evet alma durumudur. Tekniğin işe yaraması için sadece önceki tekliften daha küçük olması yeterlidir. Taviz verme olarak da tanımlanabilir. Büyük talepten küçük talebe yönelme vardır. Kapı kapatma tekniği olarak da bilinir. Bir talebi kabul etmemi istediğinizi varsayın. İtaat etmemi sağlama şansını artırmanın bir yolu reddedeceğim daha büyük bir talep sunmaktır. Daha sonra, ben reddettikten sonra aslında başından beri istediğiniz daha küçük talebi sunarsınız. Talebinizi başarılı bir biçimde yapılandırdığınızı varsayarak ikinci talebi bana verilen bir taviz olarak görüp benim de vermem gereken taviz olarak kabul etmeye daha meyilli olurum ve ikinci talebe itaat etmiş olurum. Reddetme ve geri çekme taktiği insanları sadece istenilen talebi kabul etmelerine teşvik etmekle kalmaz bu talebi yerine getirmelerini hatta başka talepleri de yerine getirmelerini de sağlar. İlk istek mantıklı olmalıdır yoksa ikinci istek mantıksız gelebilir. Uç talep önce sunulmalıdır ancak çok uç olmamalıdır.

Karşılıklı bulunma kuralının ilkelerinden birisi de zıtlık ilkesidir. Zıtlık ilkesinde birey, daha pahalı bir malzemeyi gördükten sonra daha ucuz malzeme ona kıyasla daha az görünebilmektedir. Tatlı ve gizli yan etkilerde insanlar ilk olarak kendisini sorumlu hisseder. Reddetme ve geri çekme tekniğinin hedeflerin sözlerini tutmalarını sağlama becerisi, bir sözleşmenin koşullarından kendini sorumlu hisseden kişi bu sözleşmeye uyacaktır. Taktik, tatmin olma bakımından insanı etkiler.

 

Robert, Cialdini (2019). İknanın Psikolojisi. İstanbul: MediaCat Kitapları.